Zamislite da vaš brend preraste od neobičnog uporišta u travnjacima i roštiljima do iznenadne povezanosti s bijelim nacionalističkim skupovima. To se dogodilo kada su se stotine marširača nadesno spuštali na Charlottesville noseći upaljene baklje marke TIKI 2017. Dok je tvrtka sa sjedištem u Wisconsinu brzo osudila upotrebu svojih proizvoda od strane grupe na socijalnim , početna šteta je već učinjena.




koliko je hashtagova previše

Politika je sada posao. Čak i kuhanje kave ujutro može postati partizanski čin . Pa što radite kad pogrešnu publiku opredijeli za vaš brend? Kada sve za što ste se zalagali postane neslužbeni pokrovitelj svega protiv čega se borite?

Izbjegavanje političke prepirke više nije opcija. Onog trenutka kad neželjena podrška dospije u glavni tok, marke moraju biti spremne zauzeti kristalno jasan stav. Umjesto da čekaju da oluja puhne ili, još gore, da sve izmakne kontroli, marke moraju proaktivno odgovoriti strategija upravljanja krizom koja daje prednost transparentnosti i autentičnosti.



Nova stvarnost

Nijedna marka nije sigurna da ne bude izabrana za loše namjere.

Kooptiranje najomiljenijih američkih marki jedan je od načina na koji skupine mržnje teže normalnosti. Pridruživanje popularnim brendovima pomaže političkim rubnim skupinama da iskoriste to javno prepoznavanje (i medijsku pokrivenost) kako bi dosegnuli veću publiku, istovremeno humanizirajući svoje kretanje.

Matthew Heimbach, predsjednik desničarske skupine Tradicionalistička radnička stranka, naglasio je da se ovo ponašanje otmice robne marke neće uskoro promijeniti. Heimbach je rekao Washington Post , 'Moramo dokazati da smo pouzdan ekonomski, socijalni i politički blok unutar američke politike.'

Krajnja desnica izjavila je potporu desecima marki - što je na veliko zaprepaštenje - uključujući New Balance, Papa John's i čak i Depeche Mode kao službena cipela, pizza ili bend pokreta.

Tvrtke poput TIKI Brand nesvjesni su prolaznici, upleteni u politički nabijene trenutke. Ali neki brendovi hvataju divljenje skupina mržnje nakon što njihovo vodstvo izrazi potporu spornim politikama. New Balance, na primjer, imenovan je „ službene cipele bijelaca ”Nakon što je direktor kompanije za cipele javno pohvalio predsjednikovo stajalište o trgovini - pokrenuvši vatrenu oluju odgovora iz cijelog političkog spektra. Dok su liberali dijelili fotografije i tweetove razvaljuju svoje Nove ravnoteže a konzervativni navijači dijelili su podršku, bijeli nacionalisti su ih prigrlili.

Proaktivni pristup

Nema ništa lako vratiti kontrolu u krizi. Jednostavnije je proaktivna zaštita vaše marke i vaših vrijednosti.

Patagonija je nedavno odlučila biti selektivna oko toga kome prodaju. Kako bi spasili svoje prsluke po mjeri odora Silicijske doline i Wall Streeta , marka na otvorenom promijenila je svoju politiku prema korporativnim prodajnim klijentima. Promjena politike znači ponovni fokus na co-brandingu s tvrtkama istomišljenicima, predanim podupiranju ciljeva poput zajednice i okoliša.

Promjena se usklađuje s misijom marke: 'Mi se bavimo spasom planeta.' Upravo takvu vrstu akcija većina ljudi ne samo da želi, već i danas očekuje od marki - i teško je oteti marku koja je svojim vrijednostima učinila ovo središte. Zapravo, 72% potrošača očekujte da će marke pozitivno pridonijeti društvu.

Kada radite proaktivno, razmislite o najvećim zagovornicima svoje marke i usredotočite se na njegovanje moćne zajednice kupaca. Nema bolje obrane od fronte strastvenih potrošača spremnih zalagati se za marke u koje vjeruju. Razmislite o tome da se usredotočite na zagovaranje poput sklapanja police osiguranja za buduće krize.

Zauzimanje proaktivnog pristupa pomaže robnim markama da prije angažiraju svoju ciljnu publiku. Rješava dva pitanja s kojima se tvrtke suočavaju nakon krize: zahtjev za transparentnošću i pritisak da se govori.

Vratite razgovor

Za neke je marke prekasno za proaktivan pristup. A neprijateljstvo bilo koje vrste krize - bilo da je riječ o pažnji nacionalnih medija ili ogovaranju - otežava ponovno uspostavljanje kontrole nad razgovorom radi prenošenja vaše poruke. Tu dolazi vaša strategija sadržaja.

2016. godine, kada je savezni sudac zatražio od Applea da pomogne FBI-ju otključati iPhone koji pripada strijelcu iz San Bernardina, mnogo je medijske pozornosti bilo usmjereno prema etici marke. Umjesto da svima dopusti kontrolu nad razgovorom, izvršni direktor Applea Tim Cook napisao je javno pismo detaljno opisujući situaciju i stav tvrtke.

To je marku vratilo na vozačko mjesto. Razgovor o situaciji pomaknuo se zbog Cookova jasnog i iskrenog pisma. To je snaga promišljenog, autentičnog sadržaja.

Sad se sjećate onih odanih zagovornika koje sam ranije spomenuo? To je točka u odgovoru na krizu gdje ih aktivirate, svjesno nastojeći stupiti u kontakt s njima. Priznavanje svojih pogrešaka i prihvaćanje odgovornosti ide ruku pod ruku s izgradnjom a jaka zajednica zagovornika . To je dio procesa stvaranja kupaca koji će vam jednog dana možda biti najjača obrana u današnjim kulturnim ratovima.

Zaštitite ono za što se zalažete

S ljubavlju ste izgradili svoj brend. To je posao, ali svaki njegov aspekt - izgled, osjećaj, glas, privlačnost - stvorili ste za savršenu publiku. Ali ako nam ovi primjeri išta pokazuju, to je koliko brzo i jednostavno drugi mogu preuzeti kontrolu nad porukom vašeg brenda - i koliko teško može biti povratiti je.

Nije jasno koliko je odobravanje krajnje desnice TIKI Brand, New Balance i drugih marki utjecalo na prodaju tvrtki. Ali kad uzmete u obzir vrijeme i trud posvećen upravljanju tim krizama - resursima koji su se mogli potrošiti negdje drugdje - gubitak je očit.

Stvarnost ove situacije je da suočavanje s krizom neće uvijek biti proaktivna pobjeda. Srećom, živimo u doba zasićeno komunikacijskim kanalima u stvarnom vremenu. Izbor načina korištenja je vaš.