Digitalna transformacija, iako dva koraka naprijed za marketing i čovječanstvo, nedvojbeno je bio velik korak unatrag za marke.



Seizmički kulturni pomak koji su pokrenuli digitalni mediji i osobni uređaji otvorio je vrata za eksploziju novih zabavnih kanala, tehnologija i ponašanja u potrošnji.

Ali to je također značilo povećanu fragmentaciju medija i gubitak kontroliranog, linearnog putovanja potrošača.



Dakle, dok su mogućnosti za stvaranje uvjerljivih i inovativnih sadržaja eksponencijalno rasle - raste i konkurencija za pažnju potrošača.


korištenje društvenih medija za poslovni marketing

U početku su marke vjerovale da je rješenje teško prodati - pretvarajući sadržaj u ništa više od tanko zastrtih reklama.

Ali potrošači ga nisu kupovali. Otvoreno markirani materijal bio je lišen autentičnosti - u osnovi kardinalnog grijeha sadržaja.

Stoga su brendovi preusmjerili svoje strategije u krajnjem suprotnom smjeru, nastojeći da svaki dio sadržaja izgleda, osjeća se i ponaša se baš kao i bilo koja druga vrsta sadržaja koju je njihova publika voljela konzumirati na mreži - s minimalnim ili nikakvim brendiranjem.

Vrijednost zabave, snaga zvijezda i nove tehnologije postali su glavni prioriteti u pomaganju u pripovijedanju priča poput najboljih među njima, što je rezultiralo više bitkom proračuna nego bitkom marki.

Ova prekomjerna korekcija dovela je do sadržaja koji i dalje pomiče granice kreativnosti i inovativnosti, ali često ne uspijeva ispuniti prvotno obećanje: navođenje potrošača da brinu i povežu se s vašom robnom markom.

Kao Ann Green iz Kantar Millward Brown kaže: „Izvrsno pripovijedanje nije vježba taštine; mora se upregnuti u svrhu marke. '

U doba digitalne transformacije, kako možete osigurati da svojim sadržajem gradite marku - a ne samo kolut?

  • Posjedujte jasnu priču i misiju
  • Provjerite je li odjek vaše publike
  • Integrirajte taj narativ u svaki aspekt svoje digitalne strategije

Vaša je priča ono za što se zalažete

Težnja za jedinstvenim identitetom robne marke započinje uspostavljanjem specifičnog prostora, okruženja ili razgovora koji želite biti ili biti dio njega.

To će biti jednostavnije za neke robne marke nego za druge, jer se mnogi proizvodi ili usluge prirodno posuđuju prostoru. Razmislite o maloprodaji na otvorenom Patagonia i njihovoj misiji zaštite okoliša.

Drugi će se možda morati osvrnuti na vrijednosti svoje tvrtke kako bi uspostavili jasan narativ. Kao lanac brze hrane Chipotle je mogao ispričati brojne priče. No, njihovom predanošću da 'traže najbolje moguće sastojke - uzgajane s poštovanjem prema životinjama, poljoprivrednicima i okolišu', njihova je priča o brandu postala cjelovita.

Sada su poznati kao tvrtka koja brine o hrani koju poslužuju, odakle ta hrana dolazi i ljudima kojima je serviraju.

Idealno je da se vaša marka zalaže za nešto i da u to vjeruje toliko snažno da potrošači žele vjerovati u vas.

Imajte na umu ako će to u današnje doba preporuka kolega, dodatni opisi na društvenim mrežama i agresivna konkurencija, ako ne uspostavite i ne ispričate vlastitu priču, netko drugi to ispričati umjesto vas. Ili još gore, nitko uopće neće govoriti o vama.

Neka netko drugi bude zvijezda

Jednom kada ste jasni s pričom o svojoj marki, osiguravanje da ona odjekne s vašom publikom sasvim je druga priča ... doslovno. Stvarno transformirajući pripovjedači brendova razumiju da potrošači žele biti dio priča koje pričaju. Microsoftova Miri Rodriguez možda se najbolje izrazio:

„Kupci reagiraju na priče o brendovima koje vide u alegoriji. Uronjeni su u naraciju i povezuju se s iskustvom marke. Oni sebe vide kao partnera, a ne kao potrošača, a to dodaje vrijednost i autentičnost njihovom individualnom iskustvu. '

Međutim, dobro izvršiti ovo malo je zaplet. Jer najbolje 'priče o brendu' možda uopće nisu niti o brendu. Oni odražavaju DNK marke bez da pogađaju ljude porukama o glavama.

Zvuči zbunjujuće? Pogledajmo slučaj Dickove sportske robe i njihovo sudjelovanje i sponzorstvo sportskog Emmyja nagrađenog digitalnog dokumentarnog filma 'We Could Be Kings'. U filmu su sudjelovale dvije suparničke nogometne momčadi iz srednjoškolskih Philadelphije koje su bile prisiljene kombinirati nakon drastičnog smanjenja proračuna i kako su na kraju naučili raditi zajedno, i na terenu i izvan njega.


kako ideš uživo na ig

Maknuvši se s puta i pustivši da pravi junaci priče zauzmu središte, Dick's je uspio ispričati priču koja nije samo odjeknula kod njihove publike i šire sportske industrije, već je i ojačala poruku vlastitog brenda da „sport ljude čini bolje.'

Sav svijet je pozornica

Budući da vaša publika sada komunicira s vašim sadržajem u rastućem kontekstu, važnije je nego ikad graditi priče na više kanala koji se vode do jedne dosljedne, jezgrovite i uvjerljive misije brenda.

Napredak u digitalnoj tehnologiji poput AI, automatizacije, virtualne i proširene stvarnosti znači da će se brendovi morati suočiti sa sve većim izazovom odlučivanja koji kanali vode do najboljeg korisničkog iskustva i kako isplesti dosljednu priču o brendu na svaki od njih.

Prvi brendovi trebaju procijeniti snage svakog kanala i kako ih se najbolje može iskoristiti da ispričaju svoju priču. Ne želite samo prenamijeniti isti sadržaj na svim kanalima. Umjesto toga identificirajte dijelove priče koji se mogu najučinkovitije ispričati na svakoj platformi. Na primjer, Facebook je izvrsna pozornica za poliraniji i producirani sadržaj, tj. TV spotove, članke na blogovima, priopćenja za javnost itd., Dok Instagram dopušta brendovima da malo povuku zavjesu i puste stvarne ljude i mjesta da zasjaju. Instagram Stories posebno stvaraju neisključeno, autentično iskustvo koje se za vašu publiku čini spontanim i posebnim - posebno s njihovim ograničenim životnim vijekom.

Microsoft CMO, Jeff Marcoux , najbolje se izrazio tijekom panela na SXSW-u kada je rekao, 'Omni-media pripovijedanje omogućuje vam stvaranje različitih ulaznih točaka u priču vašeg brenda, omogućavajući publici da dublje uđe u naraciju na različitim točkama.'

Da bi to učinili, robne marke trebaju dubinsko razumijevanje svoje publike - koga žele doseći i koje platforme imaju najviše smisla za njih.

Upozorenje o spojleru: za mnoge marke to možda nije uvijek najljepši i najseksi medij. Warby Parker postaje kreativan sa svojim godišnjim izvješćima, ulijevajući im tonu osobnosti brenda i integrirajući interaktivnu komponentu za čitatelje. Zapamtite, svaka dodirna točka prilika je da ispričate svoju priču.

Dio onoga što pomaže Warbyu Parkeru da unese toliko osobnosti u svoj pisani materijal je snažan glas brenda. Napornim radom na uspostavljanju i održavanju dosljednog glasa, tona i osobnosti markama će biti puno lakše osigurati da njihov sadržaj uvijek bude zaštićen, bez obzira na kanal.

Isto vrijedi i za vizualni jezik marke. Održavanje dosljednog izgleda i stila s bojama, tipografijom, ikonama, elementima dizajna i fotografijom koju koristi vaš brend omogućit će vašoj publici da lako prepozna vaš sadržaj na svim kanalima.

I na kraju, kako biste osigurali da se vaša priča drži i izdržava test vremena koje imate za širenje. Učinite vaš sadržaj uber-dijeljivim s gumbima za dijeljenje na društvenim mrežama, SEO optimizacijom i, u slučajevima kada su primjenjivi i autentični, hashtagovima. Razmislite i o tome da maksimizirate doseg svoje priče kroz partnerstva ili sponzorstva.

Sadržaj je posvuda; u svakoj razmjeni između robnih marki i potrošačke publike za kojom priželjkuju. I dok se sustavi isporuke mogu mijenjati kako se tehnološki napredak poput AI-ja, automatizacije i virtualne stvarnosti sve više širi, junak priče nesumnjivo će ostati isti.

Jer ključ vašeg brenda, ne samo da opstaje, već i napreduje zajedno s digitalnom transformacijom, su emocionalna, relativna i nezaboravna iskustva stvorena kroz pripovijedanje priča o brendu.